GUCCI“年轻化”小步快跑

继不少一线奢华商标大张旗鼓更换LOGO以年轻形象示人之后，年轻化近日有媒体发现GUCCI疑似更换了官方微信和微博头像上的步快LOGO——从反向“双G”标志变为同向重叠，字体粗细也发生了变化。年轻化虽然GUCCI否认改换LOGO，步快并说明称在交友媒体上更换头像是年轻化常态，但这一举动也被认为是步快变换形象给人以新颖感。业内观点认为，年轻化虽然GUCCI仍是步快开云集团的“钞票奶牛”，在年轻化方面做得不错，年轻化但今年首季已显现增速放缓，步快奢华品集市多变，年轻化年轻消费者缺乏商标忠诚度，步快头部商标也随时面临用户流失。年轻化况且Burberry、步快Prada如今都在发力年轻集市，年轻化已经变年轻的GUCCI不敢松懈，仍在变革的路上小步快跑。

换LOGO疑云

头部奢华商标的一举一动向来都引人关注。近日，有媒体报道，GUCCI微信公众号、微博官方账号都突然换了新的头像，新头像首次使用了“双G”LOGO，但和此前广为人知的 “双G”LOGO差异，新头像LOGO的“双G”由反向相扣变成了同向相叠，此外，字体也从2015年启用的衬线体变为粗体，在视觉上显得更加圆滑。

作为商标的第二张“名片”，LOGO对于奢华商标有着特别意义。它既是商标溢价的象征，也是商标新动向的风向标，GUCCI在交友媒体上的这一举动因而引发了高度关注。

不过，GUCCI在接收媒体采访时，否认了更换LOGO一说。商标方表示，更换头像是常态化的调整，之前也做过类似调整，此举是为了提供更好的体验。况且，新头像上的LOGO在商标往事上早已存在，2001年秋冬男装就曾显现过。

奢华品中国联盟荣誉顾问张培英表示，GUCCI同向“双G”LOGO很早就已在商标产品上使用，更换头像可能确实如商标所说，是出于提供新体验的初衷，无需做过多解读。

公布资料显示，GUCCI的“双G”LOGO迄今为止共显现过4个差异的版本。上世纪90年代，时任创意总监Tom Ford对GUCCI的“双G”LOGO做出首次调整，从对称变为上下倒扣重叠的样式，此后该LOGO又变为倒扣但不重叠的样式，此次新头像上的LOGO是第四个版本。该LOGO在不少GUCCI的手袋、皮带等配饰上显现过。

新颖感诉求

尽管更换新LOGO系“乌龙事件”，但更换头像这一举动本身也说明，GUCCI试图通过不时创新的一些“小惊喜”，持续不断地制造新颖感，吸引关注流量。

有解析人士指出，在头部奢华品霸主地位争夺战日趋激烈的今天，即便是GUCCI也不敢轻松警惕、雷电模拟器下载掉以轻心。自创意总监Alessandro Michele 2015年走马上任后，商标就如同开挂一样业绩逐渐增长。但今年首个季度，依然在增长的GUCCI在高基数基础上已经抚摸到了天花板，业绩增速显现大幅放缓。

业内人士为Alessandro Michele能否继续为消费者创新新颖感感到担忧，认为GUCCI现有的设计已进入审美疲劳期。虽然GUCCI首席实施官Marco Bizzarri强调，爆炸性增长后的放缓属于寻常现象，但商标也在积极布局下一个有爆发力的增长点，例如推出美妆Gucci Beauty，并且与洛杉矶女艺人、试验乐曲人Zumi Rosow协作推出联名系列手袋，香清清水业务也在不断推陈出新。米兰家居展期间，GUCCI还开设了家居系列快闪店，发力家居集市。此外，布局中的珠宝系列也在筹备中。

争夺年轻流量

在这个争夺注意力的时代，不断输出新颖感、制造话题是奢华商标的新命题。数字化转型、传讯变革几乎已经成为每个奢华商标的最优先战略。习俗奢华品大牌为了争夺年轻集市可谓使出了浑身解数，换LOGO可以说是最直接有效制造爆款话题、传递商标“新生”的方式。去年，包括Celine、Burberry、Calvin Klein在内的商标不约而同更换了新LOGO或使用全新视觉形象。Celine将原有的法式名称Céline改为Celine，Calvin Klein也将高辨识度的大小写搭配更换为大写“CALVIN KLEIN”，Burberry则将原有的经典格纹形象变成以创始人Thomas Burberry名字首字母TB为灵感的连续图腾印花，半个月前，Burberry甚至还安排两辆印有TB新印花的巴士在上海市区穿行，强化新形象的辨识度。

与此同时，一向高冷的Prada也开端转变策略，不久前和流量明星蔡徐坤协作拍摄《人种几乎》宣传大片，与年轻消费者对话。CHANEL在迎合新一代男性对美妆产品的需求推出男士美妆系列后，也与潮流集团YOHO！展开协作，对中国年轻人施加影响力。

在CHANEL、LV财务数字或逼近或超越100亿欧元时，去年首次进入80亿欧元俱乐部的GUCCI在这场争夺年轻消费者的长跑中自然也不敢掉以轻心，仍在小步快跑。

北京商报记者 王晓然 孔瑶瑶